I nuovi strumenti del Web sollecitano i navigatori a partecipare attivamente alla costruzione dei contenuti attraverso la critica e la condivisione di materiali: i forum e, più recentemente, i blog permettono l’interazione tra utenti, la pubblicazione di approfondimenti e di novità, la discussione.
Sono inoltre sempre più diffusi e frequentati i portali tematici che hanno la loro ragione d’essere proprio nella raccolta e nello scambio di materiali, riflessioni, idee da parte degli utenti iscritti (social network) e i portali che pubblicano le raccolte dei siti preferiti dagli utenti (social bookmark).
Sfruttando la caratteristica ipertestuale del Web, molti contributi dei navigatori contengono link a siti diversi, indicati per approfondire, esemplificare concetti, o far circolare immagini e idee. Gli algoritmi di posizionamento dei motori di ricerca utilizzano proprio i riferimenti che un sito riceve da altre locazioni del Web (i backlink) per valutare l’interesse dei suoi contenuti: più un sito è richiamato (linkato) all’interno del Web, più è considerato interessante. Inizialmente l’interesse era valutato misurando solo la quantità di link ricevuti; oggi invece i motori di ricerca cercano di intercettare anche la qualità dei backlink analizzando la spontaneità delle "citazioni" e la pertinenza tematica del collegamento.
Leva fondamentale su cui agire per ottenere un buon posizionamento è quindi la costruzione di un insieme numeroso di backlink di qualità, il cosiddetto buon “profilo link”. Tre sono le modalità principali di acquisizione link:
- Accrescere la popolarità del sito - Se un sito offre contenuti molto aggiornati con approfondimenti interessanti sarà sicuramente linkato spontaneamente da altri. In questo caso dunque non si agisce sui link, ma sulla cura del materiale contenuto al suo interno.
- Cercare segnalazioni dall’esterno - Clienti, fornitori, conoscenti sono i primi interlocutori a cui chiedere una segnalazione dal loro sito. Ma è possibile anche agire dal proprio blog, partecipare a siti che contengono liste tematiche (directory), a forum, a siti che permettono la pubblicazione di news e comunicati, o inserire il link attraverso elementi a pagamento come banner e pay per click.
- Inserire autonomamente link al proprio sito - Moltissimi siti web offrono ad ogni visitatore la possibilità di creare collegamenti attraverso guestbook, commenti, o profili utente. Questi collegamenti non hanno un grandissimo valore, ma nel complesso possono avere un impatto significativo.
Una scelta accorta dei siti da cui ricevere i backlink permette di migliorare ulteriormente: gli elementi da tenere in considerazione sono
- La popolarità globale del sito - l'appoggio di qualche link partner potente già noto aumenta sicuramente la nostra credibilità.
- La popolarità "locale" o tematica - collegamenti attendibili sono quelli che provengono da siti accomunati al nostro da un argomento specifico.
- L 'anchor text - il testo di ancoraggio del link può visualizzare parole chiave, anziché l’URL nativo; questa combinazione (parola chiave e backlink) ha un peso molto elevato nella valutazione dell’interesse del sito da parte dei motori di ricerca.
- Il livello di attendibilità ( TrustRank) del sito su cui è presente il link - collegamenti presenti su pagina che il motore di ricerca considera “spam page”, con contenuti semanticamente non significativi, sono considerati non affidabili. Al contrario, ricevere molti collegamenti da domini verificati può tradursi in un notevole impulso per il proprio sito.
I diversi canali da cui possono giungere i backlink costituiscono un’ulteriore leva per aumentare la visibilità del sito. Il link può essere associato a fotografie, a video e a presentazioni multimediali condivise in rete. Ad esempio, la popolarità Web di un'azienda aumenta se è attivamente presente su YouTube con molti video che vengono poi votati dagli utenti. Un meccanismo analogo coinvolge raccolte pubbliche di siti preferiti (come del.icio.us, segnalo.alice.it) o le raccolte di articoli (come digg.com, oknotizie).
La cura del proprio profilo link rientra quindi tra le attività continuative necessarie per assicurare la visibilità dell’azienda su Web. Un partner competente può aiutarvi a definire una strategia completa di posizionamento tenendo in considerazione opportunità e tecnologie, leve e impatto organizzativo.
